Ni har säkert alla sett den. Reklamfilmen med den sexuellt upphetsade terapeuten som samspråkar med en representant för Elon som sitter och berättar om deras tjänster och produkter. Det blev en hel del reaktioner på de sociala medierna och i mitt eget twitterflöde duggade de negativa kommentarerna tätt.
Jag blev själv irriterad eftersom jag tycker att reklamen är osmaklig på gränsen till äcklig och jag kunde inte begripa varför Elon ville förknippas med en sådan reaktion. Jag ifrågasatte reklambyråns AD öppet på Twitter och undrade vad denne haft för sig. Kanske inte på den mest blygsamma sättet, men ändå…
Ett par dagar senare fick jag kontakt med AD:n i fråga, också via Twitter, men istället för att då fortsätta kasta dynga bestämde jag för att göra något konstruktivt av det. Det hela resulterade i nedanstående intervju. Jag ville nämnligen ta reda på vad det är för tankar som ligger bakom en kampanj som Elons och höra om min reaktion var den enda av sin sort.
Frågorna ställdes till Filip Lindquist (@FilipLindquist), som är Art Director på reklambyrån Svensson. Så, här har ni bakgrunden till reklamfilmen från Elon med den upphetsade terapeuten:
Vilken roll hade du och Svensson vid framtagande av Elons reklam med den upphetsade psykologen?
Svensson har jobbat med Elon i snart 5 år och jag har som AD tillsammans med min copywriter Tomas Carrfors och projektledare Mirja Kais varit strategiskt och kreativt ansvariga för uppdraget under hela den tiden.
Efter ”succén” med ”Quest for knowledge” som Jesper Kouthoofd regisserade valde vi att behålla Elon-figuren i filmerna men att han nu skulle vara ”the straight guy” och karaktärerna omkring honom skulle stå för det vansinniga och humoristiska. Jag och min copywriter skrev ett flertal utkast på historier som regissören Felix Herngren sedan bearbetade till färdiga manus.
Reklamfilmen har ju väckt en del reaktioner, vilket man inte minst har kunnat följa på de sociala medierna. Var kom idén ifrån att göra filmen just så här?
Vi har själv följt reaktionerna på Twitter, Youtube, Facebook och bloggar. Och på Twitter har reaktionerna i stort sett varit uteslutande negativa, även om ca 20 inlägg inte kan anses vara speciellt många. Bloggarna har varit 50/50 tror jag. Medan på Youtube är det en helt annan historia, snart 55 000 views, 190 tummar upp, 17 ner, 61 nästan uteslutande positiva kommentarer (det säger för övrigt lite om de olika kanalerna) så jag är trygg i att vi gjort helt rätt. Om man skall göra några riktigt glada så kommer alltid några inte förstå och bli provocerande. Det ligger i sakens natur.*
Grundidén är att visa hur folk blir alldeles till sig av Elons produktfördelar på olika sätt, filmerna handlar om ilska, lögner, överdriven misstänksamhet och i det här fallet sexuell upphetsning. Men det är hela tiden relevant och väldigt produktnära, dialogerna handlar faktiskt enbart om att elon har bra priser, kan ordna med frakt, installation mm. Filmerna är nästan övertydliga med vad ELON erbjuder.
Med en reklamfilm som väcker negativa reaktioner, är det inte en stor risk att man skadar varumärket man jobbar med? Hur tänkte ni där och hur mycket övertalning krävdes för att övertyga Elon om konceptet?
Reklam väcker negativa reaktioner i sig. Reklam är inget man vare sig bett om eller vill ha. Vi jobbar med ett nödvändigt ont. Så vi har ett stort ansvar, främst mot våra uppdragsgivare men även mot, i det här fallet, tv-tittarna. Om man har som utgångspunkt att ingen ska bli provocerad eller arg så kommer man göra oerhört utslätat och platt kommunikation. Ingen blir arg men ingen blir garanterat heller glad. Och då byter man kanal.
Marknadschefen på Elon, Jimmy Sander, är en både skicklig och modig marknadschef så han kan detta, och är beredd att ta debatten om och när den dyker upp.
Ingick det en plan för hur Elon ska bemöta de (negativa) reaktionerna som man gissningsvis kunde förvänta sig från fillmen?
Vi spelade in 4 filmer med olika historier men med samma budskap: bra pris, frakt, installation och bortforsling, 5 års garanti samt finansiering.
Och vi hade räknat med en del kritik på denna samt en till film som ännu inte visats. Och vi har en plan för att bemöta detta på olika nivåer. Att jag låter mig intervjuas här är ett exempel på det.
Filmen blev för övrigt både anmäld och friad av RO, Reklamombudsmannen, och om till och med DE fattar att det är humor så är jag inte orolig.
När man ser filmen får man en tanke att ni gör vad som helst bara för att skapa en reaktion. Man brukar ju säga att all publicitet är bra publicitet, håller du med om det? Är det det som har varit syftet?
Självklart vill man ha en reaktion på sin marknadsföring. Om ingen reagerar har man slängt pengarna i sjön. Positiva reaktioner är helt klart att föredra men det viktigaste är trots allt att mottagaren tar in och förstår vad avsändaren vill säga henne eller honom.
Den vanligaste kritiken mot Elonfilmen är att psykologen är ”äcklig”. Ja, och det var ju meningen. Den fete mannen i Monty Pythonfilmen, som kräks överallt och som slutligen exploderar är betydligt äckligare, men det har blivit en av de mest klassiska humorscenerna genom tiderna. Kan det vara så att vi provoceras lättare när det är ett företag som står som avsändare? Det tror i alla fall jag.
All publicitet är verkligen inte bra publicitet. Fråga BP, SAAB eller Röda Korset om det så håller de nog med mig.
Men däremot behöver inte negativ publicitet vara dåligt. Se bara på senaste turerna runt Kamprad, folk blev ju förbannade, de såg det som ett påhopp på en av våra största nationalhjältar.
Ett annat väldigt bra exempel är Aploivafilmen som det stormade kring, där vuxna människor påstod att de blev rädda för kvinnan i filmen. Apoliva samtalade med och lyssnade på gnällspikarna och lyckades vända det till något positivt i slutändan.
Tycker du att tonen i dagens reklam är för mesig, och hade du velat se fler kampanjer som vågade utmana mottagarnas etik, moral och inrutade åsikter?
För mesig vill jag inte säga. Däremot feg. Inte feg i bemärkelsen att använda sig av svordomar, sex och blasfemi. Men feg i att lita på att mottagaren är en tänka varelse som tål att bli utmanad och som inte behöver få allt förklarat och skrivet på näsan. Det var någon smart som sa att man aldrig ska underskatta mottagarens intelligens men alltid deras kunskaper. Vår etik, moral och inrutade åsikter ska alltid utmanas och omvärderas. Annars stagnerar vi som människor och blir dumma i huvudet.
Har ni fler liknande ”provocerande” reklamkampanjer på gång?
Vad som är provocerande ligger ju i betraktarens ögon men vi har nyligen gjort en annons för klädkedjan Awesome Rags! som vi innan publiceringen kunde förutse skulle väcka känslor.
Och frågan som man då ställer sig är om sex säljer. Om det görs på ett relevat, roligt och intelligent sätt så är jag övertygad om att så är fallet. I den här annonsen leker vi just med att modebranschen nästan uteslutande använder sig mer eller mindre tydligt av underliggande sexuella budskap.
På Twitter fastande jag för ett Tweet, och det var från dig. Jag upplevde det som provocerade mot mig som person, så jag svarade på det och då ville du intervjua mig i din blogg. Och vips så fick vi ett samtal du och jag. Alltså – en provokation som ledde till en annan provokation som ledde till ett samtal. Fint va?
Jag vill tacka Filip Linquist för att han ställde upp på intervjun. Det ska bli intressant att se/höra den kommande filmen. Så får vi helt enkelt se om jag får behov av att återigen ifrågasätta Linquists droghistorik.
_______________________________
*) Säger inte den här statistiken mer om användarna på de olika sociala nätverken än om filmens art?? Min egen uppftattning är att det är en något högre nivå på Twitteranvändaren än YouTube-diton, rent akademiskt och socialt, men jag kan ju ha helt fel. Statistik efterlyses.
Ok, tycker att det här citatet enkelt fångar vad jag anser lysa igenom alltför tydligt i den här urkassa och slemmiga reklamsnutten – ”Filmen blev för övrigt både anmäld och friad av RO, Reklamombudsmannen, och om till och med DE fattar att det är humor så är jag inte orolig.”
Att påstå att det handlar om att jag som tittare, och tidigare potentiell kund hos Elon, numer INTE, ska utmanas för att inte stagnera och bli dum i huvudet är otroligt snävt tänkt. Och likadant säger jag om jämförelsen med Monty Pyhtons exploderande gubbe. OM han varit framställd för att göra reklam för After Eight då skulle jag köpa argumentet alltså, definitivt inte chokladen. Ja, tack för den jämförelsen, då behöver jag inte svamla bort mig längre.
Precis så fel har det blivit, den osmakliga, äckliga reklamsnutt som ni är så stolta över är dessvärre ingen hit hos mig, eller mina vänner. Sen att ni har views på youtube, OCH, tror ni (och Elon) verkligen att de kommer att inspireras och handla loss hos det företaget därför?! Varför inte hålla i en reklamkampanj för en restaurangkedja också nu när ni ändå vet hur det ska gå till, se bara till att det ni serverar smakar lika äckligt som det här”känns” så går det nog bara bra ska ni se…
(varnade för svammel före, o svammel bidde det, ok?)
Nej. Den här reklamen är blott och bart dålig smak.
Ang. tummaruppochtummarned på youtube så vill jag göra ett löst antagande att de som inte gillar reklamen ifråga heller inte söker upp den på youtube för att kommentera eller tummärka den.